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直播带货市场规模超9亿,电商直播的专业壁垒闭环

admin 2020-9-1 04:45 194人围观 直播电商

近日,根据艾媒咨询预测显示,2020年我国直播市场规模将达到9,610亿元人民币,较2019年的4,228亿元同比增长127.3%。MCN机构、零售商、企业家、明星等各方人马纷纷入局,各大互联网公司也都在紧锣密鼓地加速布局电商直播业务。


电商直播已然成为了资本市场炙手可热的宠儿。同时随着用户消费习惯的养成、5G技术的日臻成熟,电商直播也将呈现出一个更加完整的产业链格局。值得关注的是,作为新兴领域,电商直播也有专业壁垒,随着该行业逐步正规化发展,也将有更多的人受益于电商直播。

8月26日,在一场聚焦电商直播行业的在线论坛上,针对电商直播行业现状,艾媒直播行业高级分析师刘杰豪表示:“电商直播具有传播路径更短、效率更高等优势,同时商家、平台、主播和消费者四方都将受益于电商直播模式。”

入局电商直播

KOL强大的流量和变现能力正在进一步催化电商直播的快速发展。2020年,KOL、电商平台、直播平台等都开始积极入局电商直播。多方人马的入局,也让电商直播开始呈现出激烈的行业竞争态势。今年4月1日更是上演了该行业的一场“三国杀”。

4月1日晚8点,“网红”罗永浩在抖音进行了个人直播首秀,引发业界围观。当天数据显示,整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,订单量90万,音浪收入达362万。罗永浩创下了抖音平台当时已知的最高带货纪录。

同一天晚间8点40分左右,薇娅也开始在直播间首次出售“快舟火箭发射服务”。该服务原价4500万元,直播优惠价4000万元,首先需在线支付50万定金,没过多久就售出了这个宇宙第一大订单。

另一边,“快手一哥”辛巴团队也在同一天完成直播带货,交易额最终锁定为4.8亿元,也成功创下当时的直播新纪录。作为快手的头部主播,辛巴在此前也创下了不少亮眼业绩。在2019年双十一期间,辛巴的全品类销售额达到了20亿。

上演“三国杀”的同时,一旁的电商平台也坐不住了。罗永浩直播首秀当晚,拼多多就上线了“百亿补贴-老罗直播爆款”专区,上面写道“补贴后更划算”。拼多多的补贴价=成本价-拼多多补贴,火药味十足,直接了当地向抖音发起了挑战。罗永浩直播间卖的安慕希酸奶、洽洽坚果等商品拼多多都有出售,价格直逼罗永浩的带货价。

如果说,4月1日KOL和各大平台开始在电商直播赛道明争暗斗,那么在今年的618年中大促中,电商直播已经开始“逆袭”,成为各大平台的主力业务。天猫618直播主打明星阵容,三百多位明星艺人敲定档期参与天猫618电商节期间的直播带货;京东618主打品质直播:华为、荣耀、海尔等知名品牌总裁空降京东直播间;快手今年则直接推出了“618快手电商狂欢月”活动,包括1个大事件+6大主题季+4大创新活动,共11个营销模板,涵盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌,从爆点、流量、定制、产物四方面进行配合塑造。

“电商直播业态更加丰富,入局主体呈现多样化趋势。”刘杰豪认为,当前电商直播平台比较成功的有两类,一类是电商平台+直播,如淘宝、京东等;一类是直播平台+电商,如抖音、快手。前者自带电商基因,因而带货效率比较高,后者是以内容为主,更容易发展私域流量和打造爆款。

电商直播拥有专业壁垒

传统电商模式相当于为客户提供一个货架,需要用户从需求出发自己找货。而直播模式则是用户通过和主播互动实现“种草”到“拔草”的闭环,最终缩短决策链路。

在商业模式之外,信息传播方式也决定了直播比传统图文更具有冲击力——相比图文模式,直播形式在信息输出速度上有量级上的提升。这也是各路人马纷纷入局电商直播的主要原因。

但并不是所有的直播都能获得亮眼的成绩,甚至于还有直播翻车的危险。格力董明珠首次直播带货,就因为网络问题"栽了跟头"。直播数据显示,董明珠直播带货当晚全网累计有431万人次观看,但由于画面卡顿,引来了网友们的吐槽,结果带货销售额仅仅只有22.53万。

作为头部主播的李佳琦也没能避免直播翻车的尴尬。2019年,他在带货某款不粘锅时,助手将鸡蛋打在烧热的锅里,这时锅里是加了油的,结果鸡蛋在锅中处处粘锅。随后,针对“不粘锅直播翻车”一事,李佳琦回应称,煎鸡蛋出现粘锅的现象,是因为在使用这款不粘锅时,没有经过说明书上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“开锅”过程导致。

而近日,郑爽在直播中的表现更是引发了大众和业界对于直播带货的关注。8月22日晚,在其直播带货首秀上,本来表现良好的郑爽突然情绪崩溃,拆台一同参与直播的两位主播,最后两位搭档无奈离开直播间,场面一度十分尴尬。随后,“郑爽直播坑位费”、“郑爽回应直播争议”先后上了微博热搜头条。

对于这些现象,岚风文化创始人苏通认为,电商主播是具备专业壁垒的,无论是明星带货、网红转型还是纯电商带货主播,表现优异的KOL或KOC都具备一定产品领域的专业性及销售能力。“各大平台中不乏具备一定电商直播销售技能且在特定垂直领域有专长的艺人,但如何解决这些艺人的跨界包装整合是目前各大平台的一个痛点。”苏通说道。

同时,人设、价格与场景的不匹配,也容易引发直播翻车。刘杰豪表示,大多数主播不熟悉、不懂电商直播的玩法,同时各种价格商品出现的顺序都有相应的套路,不了解的话,直播效果也会不好。

电商直播正走向规范化发展

KOL、电商平台、直播平台等纷纷入局电商直播,推动了该行业的快速发展,但作为新兴领域,假货、直播翻车、行业不规范、商品售后难以保障等问题屡见不鲜。

但随着“互联网营销师”这一新职业被官方认可,电商直播行业也开始逐步走向规范化发展。“互联网营销师”是近日人力资源社会保障部联合市场监管总局、国家统计局正式向社会发布的一批新职业之一,是指在数字化信息平台上,运用网络的交互性与传播公信力,对企业产品进行多平台营销推广的人员,同时“互联网营销师”职业下又增设了“直播销售员”的工种。而“互联网营销师”主要工作任务包括搭建数字化营销场景,通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广,促进产品从关注到购买的转化率等。

新消费新业态催生下的“新职业”,不仅提供了全新的就业机会,也是对电商直播行业规范化、标准化、可持续化的有力助推。

刘杰豪认为互联网营销师这一新职业的产生也说明行业正在走向规范化发展。由于直播带货涉及主体及法律关系复杂多样,因而要理清不同主体的责任边界、加强对主播的管理并强化平台的监督管理责任,在强化监管责任划分下施行多主体协同共治,共同维护行业健康发展。

作为新兴职业领域,电商直播在发展初期也会出现许多行业乱象。姐姐有品商城负责人郑威明认为,大家都在摸着石头过河,行业没有标准化,系统化,规范化。这也导致很多平台出现假货,劣质货,以及虚假夸大宣传的现象产生。他认为:“所以未来还有很长的路要走,不论是从政策导向上,还是行业标准制定上都需要些时间去磨合和探索。”

对于电商直播行业未来的发展,米络星集团KK直播副总裁张国超表示,电商直播市场规模巨大,且未来增长比例会更高,电商直播的新零售方式必将成为主流的交易方式。同时,科技发展迅速,以“5G+8K”的超高清视频将成为直播场景的标配,AI+VR的高科技展现模式,将更全面的提高用户对产品的认知。

此外,我国最新出台的电子商务法的实施和监管的常态化,会加快行业的规范,有利于电商直播的发展,对消费者来说权益将更有保护,对供应链来说,产品质量将更有保障,对电商主播即互联网营销师来说,从业门槛会进一步提高,对主播从业素质也有了统一的标准,对所推选的产品要求也更高,这些都是有利于电商直播的健康发展。

张国超认为,对于电商直播各参与方来说,还是要做好最本质的服务,如平台方或工具方面,通过科技赋能,把平台和直播工具做到简洁实用,把流量的推荐机制做的更科学,把信用做的更可靠,提高服务的整体质量;在供应链方面,做到产业赋能,发挥产业的资源整合优势,做到便民、惠民;在导购方面,做到素质赋能,要充分了解产品并客观评价,做好线上人设和线下为人一致。


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