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新零售、新营销未来方向:到底什么是新零售、新营销?

admin 2020-9-1 08:30 171人围观 电商动态

这两年,零售业不大“太平”。满眼的新零售、智慧零售、全渠道、生鲜+、区块链、O2O进化、大数据、无人店、资本“飞猪”实体、盒马(不是河马)鲜生、超级物种、新零售效率革命、数据化管理、物联网等等。单单这么多的概念就够喝一壶的了!

我跟你一样,一直都有点晕,以至于感觉自己再不搞清楚一些东西,跟别人(特别是行业里的人)都不能好好聊天了。

我就做个好人,为大家整理一下重点,很多语句可能有引用,记得的话我就备注一下,不记得的我就用大白话写出来,更多的是基于本人学习的目的,一些观念,不代表其他任何人或组织。

首先要了解的是:什么是新零售?

比较一致的观念是:新零售是一个风口上的东西,所以,很难有一个准确的定位。这一切还得从阿里提出的新零售开始……。

2016年阿里提出“新零售”的概念,我们首先引用阿里关于新零售的概念图:

这里强调了两点:新的经营(营销),强调和重视顾客购物体验(以客户需求为导向),并运用数据驱动等新型经营手段和技术。这与实体店差异化经营思路、数据化驱动业务发展的营销比较吻合。其他的暂且不讨论。

我们下面关于新零售的全部话题,都将与这个图有关。虽然一些高大上的理论并不是很懂,但是比较通俗的一个理解是:互联网行业(线上)的人对现有互联网的流量已经不满足,希望拓展到更多的领域。如是,原有线下的用户流量(实体店客流)就成为它的一个方向(新零售只是一个能装下一大堆概念的容器)。

新零售,由不是实体零售的资本提出来,对实体零售来说,多少显得有些尴尬,要说自己不懂吧?更是没了面子。既然有新零售,原来的零售就得称旧零售,虽然大家都没有这样称呼。就像皇帝的新装,谁都不轻易地说出来:“新”得没有意思,零售还是零售。就这么简单。

当然也并不简单。

其次,需要多了解一下,新零售是个什么鬼?

1、有人说,新零售的第一步就是继续之前O2O尚未完成的事情:利用互联网的便利性,继续想把门店搬到线上来,让线下的用户转化到线上。这需要通过对顾客消费需求的大数据分析,例如为用户推荐更好更适合的商品,将门店的体验性与互联网的便利性相互结合并发挥到极致。

从数据分析的角度来讲,这样就会多几个维度与度量,可能会有无限可能的经营方式的选择:例如:线上预定+3公里配送+门店体验,盒马选择生鲜切入,不过也是基于生鲜这个维度更容易组合。

很正常的理解:线上的商品在线下有体验店,线下的商品线上可购买。

一方面,双方能“取人之长,补己之短”,例如:线下的库存积压降低,线上无法做到的体验转接到线下随时体验(线下试完线上买)……。

另一方面,很可能也不能保证不变成:取人之短,补己之长。例如大多数的冲动性低频的商品,线下试完线上买就有点说不过去…..。

不需要我们厘清的第一个问题,当然是新零售并不是纯电商(否则就毫无意义),它们在APP用户、SKU维度、购物篮(车)、库存以及出货方式、营销方式及技术运用等方面存在差异。

2、有人说,新零售是第三次零售革命,它以消费者为中心,借助移动互联网、社交媒体、人工智能、云计算等新技术,打造全天候、全渠道、跨越时间和空间和个性定制化的顾客群……。变革与被变革,二者在不断迭代,例如,看似八竿子打不着的永辉超市与腾讯两个巨头之间在上演有关智慧零售的化学实验、阿里与大润发、还有永辉超市的超级物种……。

吴晓波在赴盒马论道“新零售”时说:从长期来看,零售行业要感谢盒马。他认为新零售绝对是存在的,因为“用户习惯已发生很大的变化”。

吴晓波提到“即买即得、体验优先、社交融合将推动零售场景再造”,“盒马鲜生正是一个模式创新的产物。它与传统的农贸市场或生鲜超市最大的区别是,创造了新的消费场景和体验:有更好的性价比,可以即买即食,是家庭社交的场合,提供快捷的到家服务”。

业界普遍认为,盒马是这次新零售场景革命中的一条“鲶鱼”,在搅动零售行业后,也许还将影响力带到越来越多的上下游产业,包括农业,快消行业,商业地产行业等。如此看来,新零售最终满足的是消费者对美好生活的追求。

其实,对于未来新零售的如何发展,大家都心里没底,至少还不能很好地落地。

但可以设想:未来由于有大数据等技术的支撑,每天能卖多少鸡蛋,会安排多少只母鸡直接现场生产,当你购买鸡蛋时,是母鸡刚刚产下的、热乎乎的鸡蛋,你可以在流水线上直接挑选;牛奶是现场加工后直接供你选择的,你要的葱姜是刚刚从泥土里拔出来的,你刚刚用完牙膏牙刷、纸巾正准备购买时,就收到了这类商品的促销信息(我记得10年前就做过这个头脑风波,不成想未来还真的有可能实现)……。现场看得见的生鲜不仅仅只是生鲜……。

从这个意义上说,新零售更强调“顾客需求与体验”,这与多少年前,服务业(包括零售超市)一直以来的”顾客是上帝”的理论不约而同,不过旧零售只是口头喊喊,谁都没真的去做或没有做好,亦或者根本缺乏技术支撑(例如电商的大数据分析)。

盒马的侯毅提出,新零售与原来零售(旧零售)本质上存在很大区别,新零售的核心是以客户价值为驱动,传统零售业是以成本驱动

侯毅认为,从新零售的层面来看,中国现在有三个渠道,就像三个护城河,一个是电商的渠道,一个是生产厂、经销商的渠道,另一个是实体门店的渠道。“如果能把这三个渠道的充分共享变为一个渠道,这是未来新零售最大的价值,从这个角度来看,今天的电商巨头并没有什么。”

当然这种渠道融合并非一天两天就能完成,所以,留给“旧零售”的时间还是有的,至少可以用新零售的方法论去深度重构本行业。阿里选择与大润发等一系列的传统的零售企业展开合作,应该有一些基于“取人之长,补己之短”的考量。

最后,再了解多一点:什么是新零售与新营销。

问题来了,前面说那么多“新零售”,目的并不全为能多点跟别人聊天的内容,也是想着时尚一把,将另一个概念跟“新零售”挂上钩,这是倍儿爽的一件事,终于跟新零售搭上关系,聊点自己还算懂一点点的所谓营销—现在是新营销。

1、新零售不是O2O,不是做存量

天猫大快消总裁胡伟雄说:新零售不是O2O。这话很对,新零售最终的套路有点像是做增量,因为这么多年的实体零售的发展,渠道应该算是一个核心,在存量上与实体店竞争几乎是不可能,于是要不干掉实体店,要不自己做存量、抑或是合作。

新零售的优势是新时代下的产物,集结了新时代下的诸多优势。历史上,第一代零售业是“一手交钱,一手交货”;后来有了铁路(物流),零售可以远程购物,自由退货,货到付款,那时的西尔斯成为19世纪的新零售;再后来又有了汽车等,零售业有了大型的超市,天天低价的沃尔玛成为了20世纪的新零售。现如今有了互联网、新技术、新物流,谁又将成为21世纪的新零售呢?

2、实体零售与新零售的“长短尾”理论。

超市运营中,常见的营销理论中有一个短尾理论,即通常所说的“二八原则”。这不需要过多的陈述大家都会知道。例如商品ABC就是依据该理论:80%的销售(毛利)是由20%的商品产生。

与此完全相反的是长尾理论(建议百度了解一下):

简而言之,实体零售主要关注带给自己80%的销售(利润等)的20%的商品(客户),而长尾则相反。亚马逊副经理史蒂夫·凯塞尔说:“如果我有10万种书,哪怕一次仅卖掉一本,10年后加起来它们的销售就会超过最新出版的第一畅销书--《哈利·波特》。

“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管这听上去很有些学术的味道,但事实上这不难理解—不止实体零售,可以说:整个人类一直都在用二八定律来界定“主流”与“核心”,它贯穿了整个生活和商业社会。

善用 “长尾理论”的如亚马逊、腾讯、阿里巴巴等,都已经取得成功。

过去人们只能关注重要的、核心的那20%长尾曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的80%的大多数忽略。例如,在商品管理时中,我们关注的是那些畅销商品,客户服务上,我们关注的是少数的“VIP”客户,而“无暇”顾及到人数上占80%的普通消费者。但是,在网络时代,由于关注“长尾”的成本比较固定(大大降低),而有可能以很低的成本来关注长短尾曲线“尾部”,其产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如,亚马逊关注处于长尾的几十万本生僻书,阿里关注处于长尾的那些中小企业,腾讯关注处于长尾的几亿QQ人群……。

长尾理论提出者安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。这有三个方面:

(1)长尾远比我们想象的要长;

(2)现在,我们可以有效地开发这条长尾;

(3)开发长尾,可以创造一个客观的大市场。

总之。我们都已经清楚:无论长短尾理论,运用到极致,都能创造出奇迹,而新零售要做的,无非是思考:将长尾与短尾结合(都做到极致),那将是一个什么样的更伟大的结果?借用一句流行广告语:一切皆有可能。

3、天下武功,唯快不破,新零售的“长短尾”新营销。

回到超市零售业务场景中来,每一个零售商都会依据短尾(二八原则)在很多的经营活动中做出取舍:比如将销量、毛利有可能达到指标水平的商品留下来,否则淘汰放弃,这其实是基于成本或者是经营能力的的考虑。理论上,经营商品类别(商品数)的能力越大越有利,但同时成本会增加,当销售和存储的成本下降时,其供应的种类必然上升(也就能能获取更多的用户,从而获得更大的效益)。

问题来了,这说明实体零售并不是不想做长尾,而是连做短尾都忙得不亦乐乎,哪顾得上长尾?

做实体零售的都说自己干的是脏苦累、鸡零狗碎的活(其实,有些只能算是一种长期低效的勤奋),但同时,二十多年来,接受的都是短尾理论在指导经营,诸如单品突破、末尾淘汰、劲爆促销、商品ABC分类经营等等。忽然见到高大上的长尾,就像望着桌上的美味之汤,由于只会使用竹筷,并没有或没有准备汤勺,只能“望汤兴叹”。

也就是说,经营长尾,变成实体零售所缺乏的一种能力,更确切的说,缺乏经营长尾的成本与效率,从这个意义上说,新零售其实就是提升旧零售的效率、降低旧零售的成本。而这种提升效率、降低成本的辅助物,就是与此适应的新营销

例如,现在的新技术(大数据、数据化平台、AI、物联网等)将销售和存储的成本降到接近零(实体零售唱了这么多年的零库存管理,其实一直并没有实现过),这样,一个巨大的长尾市场就会浮出水面。我们不妨将之想象成一片海洋,露出水面的陆地就是一个个岛屿(短尾--实体零售),无边的海平面就是踏上这些岛的经济门槛:销量、利润等。当营销成本慢慢下降 — 海平面下降,曾经隐藏在水下的一切(长尾)就会显现出来,如果你可以大大降低供给与需求的连接成本,那么你能改变的不仅仅是数字,而是有内涵的整个海洋! 这不仅仅是“退一步海阔天空”的问题了。

借用一句比较流行的话:新技术正在将整个海洋般的市场转化为无数的利基市场(较大的细分市场中具有相似需求的一小群顾客所占有的市场空间,它伴随长尾理论)。这个海洋就是由零售业提到的信息流,资金流,物流汇聚而成。

所以,新零售是什么?它是信息流,资金流,物流的任意组合。而新零售也就是将信息流与资金流,物流进行了重新组合而已。因此,广义的新零售,不仅仅是阿里提出的概念,就像当初的《红楼梦》等四大名著,代表的已不仅仅是四大名著。

现在,比较一致的看法是:新零售与旧零售并不是“你死我活”,而是能够融合。它们本就是“首尾相连”(长短尾理论结合)。

无需置疑,所谓传统的旧零售会面临着危机,但同时也是一个机遇。例如,将资金流和物流转移至线上进行,就是将交易结构进行转变的一种方式。例如从以经营商品差价为主要利润来源(产生80%利润的20%的商品或客户),尽量转化或能从长尾的80%的商品或客户中赚取利润的结构方式。基于此,新零售条件下的新营销也是如此。

历史上最初的零售业,是一手交钱,一手交货的零售;后来有了铁路,零售有了远程购物,可以自由退货,货到付款,西尔斯成为了19世纪的新零售。再后来又有了汽车,美国零售业有了大型超市,天天低价的沃尔玛成为了20世纪的新零售。现如今有了互联网、有了经营长尾的新技术能力,谁又将成为21世纪的新零售呢?

4、新零售的“三合三通”。

根据阿里最新的新零售的解释:“新零售对线上零售而言,是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。而对线下零售而言,它是传统模式的一种创新,对线下商店进行改造,立足于数字化、数据化、平台化、智能化的未来零售。

结合前面所述,以及一些最新论述,我将新零售,个人采用“三合三通”的表述总结(也是本系列内容的提纲)图来作为其主要内容及实际内涵的解释。


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