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电商模式直播带货“名利场”:催熟、对抗、挤压

admin 2020-6-26 14:27 74人围观 电商动态

直播让电商加速出圈,迅速催熟一个新的杀伐战场,也提前暴露出众多问题:头部主播越来越高的权重,平台如何制衡?主播之间争抢流量,中腰部主播上升通道何在?一味压价,品牌商出路何在?


快手上粉丝过亿的头部主播,一场直播带货逾10亿;淘宝直播75%的新人主播平均月薪不足万元;坑位费、刷单费、全网最低价之下,商家们苦不堪言……急速膨胀的直播带货行业问题缠身,出路何在?

有了直播这个“杀手级武器”,今年电商购物节的“战火味儿”,比往年来得更猛烈些。

早在6月1日,淘宝就宣布,直播带动的全天支付金额超过51亿元。另外,618期间,天猫累计下单金额为6982亿元。京东也战果颇丰,从6月1日-18日,其618全球年中购物节累计下单额达到2692亿元。

▲淘宝直播成交额增长迅速。

与此同时,快手也不甘示弱。6月14日,主播辛巴10小时直播带货12.5亿元,将快手616年中购物节推向高潮。据媒体消息,6月6日-18日的购物节,快手Top100商品总销售额达到244.53亿元。不过快手方面对这一数据未予置评。

也是在年中购物节之际,后起之秀抖音宣布成立“电商”命名的一级业务部门,统筹旗下多个内容平台的电商业务运营。综合多方信源,抖音大概率会以“内容头部和带货头部兵分两路,推动一批主播转型直播带货”。

直播让电商加速出圈,迅速催熟一个新的杀伐战场,也提前暴露出众多问题:头部主播越来越高的权重,平台如何制衡?主播之间争抢流量,中腰部主播上升通道何在?一味压价,品牌商出路何在?

平台能制衡头部主播反杀吗?

作为被快手一手推到“直播电商舞台中央”的范本,辛巴的回归很是“凶猛”。6月14日回归前,辛巴在广州、杭州等大城市的核心CBD打出视觉效果酷炫的回归广告,预告自己“王者归来”,辛巴年初曾宣称,2020年的销售目标是冲刺1000亿。

而这一切对快手而言,并不重要。重要的是,他能为快手平台带来荣誉:这个记录足以让快手在直播电商中占据一个制高点。

2018年初,快手筹备电商业务线,给了组建团队很高的指标。为完成KPI,快手电商团队把一批“有货品、有供应链”的微商作为发展对象,说服他们在快手上直播带货。辛巴因为有微商的经验,出现在第一批转型的主播名单里,此外还包括娱乐主播散打哥等。

快手携亿级流量而来,但其电商业务模式主要是为第三方平台导流和自建小店,通过与淘宝、有赞、魔筷等电商平台合作,收取佣金或者订单抽成。但无论是快手还是抖音,几乎都成了淘宝的带货入口

经历升级版的“快手小店”和“电商服务市场”后,快手这才摆脱“为他人做嫁衣”的身份,在平台内留住粉丝,这也证实以娱乐、秀场起家的内容平台也能跑得通电商。接下来,快手开始“造自己的带货明星”。

此时的淘宝,已经拥有薇娅、李佳琦两位“带货明星”,他们既是淘宝直播平台的“面子”,也是激励平台其他主播努力带货的旗帜。

快手想要被人记住,最省力的方法就是挑战薇娅。赢了,话题、热度都有了,出圈是十拿九稳了;输了,也没有任何损失,大不了下一次再战。

2018年,花了两个月时间,快手筹备“116电商节”,拥有近4000万粉丝的散打哥,最终以全天带货1.6亿交出一份令快手满意、业界哗然的成绩单——高于薇娅同年创造的1.5亿的带货记录。

“据说杭州那边都炸了。”快手一位知情人士透露。不过淘系内部是否“很在意”,不得而知。但对于快手这个后起之秀而言,造星运动是成功的,在挑战了“带头大哥”证明自己带货能力的同时,还打击了一把淘宝直播的两个标杆。

相比于快手的打法,淘宝直播一开始并没有特别强烈的“造星”意识。有意思的是,薇娅当时并不在淘系主推的主播第一阵营,但因为一场“千万GMV的皮草带货成绩”,薇娅才崭露头角,一举成为淘宝直播的旗帜。此后,薇娅卖汽车、卖火箭冠名权,卖个产品能让合作公司股价涨停……而背后都有淘宝直播的推动。


▲薇娅因给一家粉丝为零的皮草店成功带货而声名鹊起,图片来自网络。

如果说薇娅的成功有天时、地利、人和多种因素,罗永浩的成功则来得比较轻松。

为了让老罗加盟抖音,坊间传闻,疫情期间,抖音CEO张楠通过远程视频会议向罗永浩发出了邀约:过亿引流的资源倾斜,以及未经证实的6000万签约费。

罗永浩的处女直播秀频频犯错,但实现了1.8亿的成交,实时在线人数累计4892.2万。而按照一个货品60万元的坑位费,直播3小时推荐25个品类商品,共计1500万元。更妙的是,这场首秀,老罗还得到360万元的打赏。

现在的老罗,尽管每场直播都能维持约1000万GMV,甚至在5月31日的“618特别直播”中,凭借着数码品类的大折扣,还取得9132万元的好成绩。但归根结底,抖音的流量、以及平台大力度的支撑,才是制胜的终极法宝。

但成长后的主播们越来越不受控制。

在粉丝不断质疑之后,罗永浩直接在直播间喊话粉丝 “如果你们觉得有问题,滚出去”。而快手4月份还上演“挥泪斩马谡”,出面叫停两大主播家族“辛巴818”和“散打家族”骂战。

辛巴是快手上最具故事性的主播,近两年已逐渐演化成MCN机构,辛巴家族1.4亿的粉丝足以傲视快手,而2019年130亿的GMV,在整个直播界也是扛把子的级别。但辛巴的成长史同时也是一部“战争”史,有媒体总结,“几乎每隔一段时间,辛巴都会与快手其他主播发生冲突”,最激烈的当属其与散打哥间的隔空口水战、约架。

在快手电商发展初期,非常需要这样野蛮疯长的主播,只要他们的粉丝转化率足够高,就能为平台吸引更多的流量。但成长到一定程度后,就会令平台忌惮。

辛巴在今年退网后,曾在抖音直播时叫板:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……”较之辛巴之前的辛辣,此次用语虽然“平和”,但十分霸道。

但辛巴与散打哥4月24日宣布“暂时退网”,快手主播方丈、吴迪、张二嫂等也遭平台封禁,这似乎可以看出快手下定决心要“去家族化”。比起继续失控,快手还需要考虑多方因素。

2018年时,快手就因“传播有违社会道德”的问题被广电总局点名。如果因为内部主播的“坏影响”导致整个平台受损,快手也难以承担用户流失,毕竟外部竞争日趋激烈。从内部发展看,头部主播“家族化”之后的站队问题,既阻挡了中腰部主播的上升空间,也不是快手想要看到的良性的主播结构

辛巴暂时退网期间,坊间有两种传言,一是辛巴有意投奔抖音,二是辛巴准备自己搭建一个直播平台。但这两种说法均不可信。以辛巴这样的做派到抖音,一是“气质不符”,二是抖音也不需要一颗“不定时炸弹”。此外,自己做直播平台,谈何容易?

最终为何辛巴选择回归,是辛巴的妥协,还是快手的妥协,外人不得而知。但辛巴退网,也让平台野蛮生长之后的问题提早凸显。

中小主播们的流量焦虑

从辛巴回归快手的第一周,辛巴家族就牢牢占据“快手达人”榜单娱乐项的前三甲位置。据新快数据显示,截至6月21日,辛巴带货总额超过18.93亿元,还不包括礼物收入的6556.66万块币。


▲辛巴回归快手后,创下单场12.5亿元的带货成绩,图片来自经济观察报。

相较之下,一名在快手拥有285.8万粉丝的“花繁蝶梦·女孩工厂”的主播,平时直播带动的GMV在10万以内,“616快手节”共开4场直播,GMV预计为806.11万元。而6月17-22日,共直播16次,GMV预计为144.545万元。而拥有17.8万粉丝的主播“亿久精选”,从6月13日开播,直至22日,未有GMV达成。

无冕财经特约研究员观察到,在新快榜单中,能促成交易的主播,粉丝数量均超100万。拥有400.9万粉丝的“刘鸿飞”,在快手购物节期间,最低销售额为77.55万,最高558.6万元。而其平时的带货成绩为7万-20万元。

在主播的世界里,层级已经显现。

以淘宝直播为例,盘踞底层的新人主播,如果签约了机构,基本上就是拿工资,以每月平均薪酬来看,出镜主播为10188元,声频主播为9234元,一般的直播助理为6346元。新人主播中,75%的平均月薪不足万元。

而单打独斗的主播们很少有这样的待遇,面临的是更加残酷的环境,与系统规则竞争,与同行竞争。

在美甲领域从业8年的女孩冲冲,在朋友的劝说下进入直播行业,干了一年,多年积蓄花完,人也熬憔悴了,只能重拾老本行。

据“显微故事”消息,一位在淘宝卖童书的主播直言,“机构的主播只要开播就有流量,他们有流量扶持。个人主播没有这个待遇,开播的时候,要‘熬’浮现权。”

据了解,主播的进阶之路就像升级打怪一样,浮现权只是第一步。刚进入直播平台的主播们需要在海底“觅食”,寻找客户谈合作,也就是“人找货”,服务好“海底”的少数客户,才有机会往上一级走,升到细分频道的页面上。大多数主播们兢兢业业的直播,就是期待有一天浮到“海面”,有机会寻得大客户。

缺乏团队的力量、资本的扶持,新主播的淘汰率为99%。“底部主播的需求是活下去。”一位淘宝内部人士透露,“新人如果没有特点,也没有一技之长,建议不要趟这个红海。”


▲淘宝直播主播热度区别巨大,图片来自光大证券。

这也正是越来越多MCN机构倾向于不签或者少签新人主播的原因。无冕财经(ID:wumiancaijing)特约研究员从多家MCN机构了解到,有些想要加入直播的新人,如果条件实在不错,有一定粉丝基础,或者本身极具个性特色以及特别能吃苦耐劳,才有机会进入到不错的机构。毕竟培养新主播的成本和风险均在加大。

而头部主播的竞争也是极其激烈。就算曾经牢牢占据榜单的前十淘宝美妆领域的主播曹米娅,也面临着后来者的“凶猛”追击。以能在直播间讲化学公式、分析配方的她,进入2019年后,常常被挤出榜单前十名。

有意思的是,比较淘宝直播多份美妆类垂直榜单会发现,排名前十的主播名字很少有变化,多是排位上有所调整。更加微妙的是,李佳琦牢牢占据头把交椅。而他带货的GMV远超榜单第二名,有时甚至是后几位主播的总和。

这也就是为什么在淘宝体系里,头部主播“强者恒强”,他们有流量,有招商、运营团队,还有眼球的追逐,各种资源的汇聚,才会引起大客户青睐。

一个平台“不患寡而患不均”,淘宝直播的公域流量池再不扩充,就无法满足更多入局者的需求,无流量则无交易,无交易平台也就失去了活力,又是一个恶性循环。

实际上,淘宝直播团队也意识到了问题,特别是快手2018年底升级“快手小店”,阻断向淘系引流的通路,加上抖音也在自建电商业务,淘宝直播对公域流量的渴望愈发强烈

从近期阿里妈妈联合淘宝直播发布的《了不起的淘宝直播——阿里妈妈直播营销报告》也可见一斑。这份报告直指痛点:主播、商家们流量的痛点,有没有解药?随着入局者越来越多,对流量的渴求更是达到白热化程度。中腰部商家和主播们,谁都不愿意放过任何一个获取流量和增粉的机会。

淘宝祭出了明星大旗。淘宝直播从去年开始陆续引入明星加入直播,为平台引流,打破淘宝“只是卖货”的狭义认知。

在今年整个618期间,淘宝直播吸引300位明星、600位总裁开播。而未来,这很有可能成为淘宝直播的一个长期策略。林依轮、汪涵、刘涛、吉杰等都是这一轮竞赛中的种子选手,这些明星在直播中也发掘了另一条生财之路,可谓双赢。

直播电商会成伪命题吗?

“事实上,直播火爆的背后是销售需求前置,是商家在长期投入做品牌和短期回报促销售上,选择了后者。”一家知名MCN机构负责人分析称,“直播成为杀手级应用很大程度得益于疫情的到来,以及经济下行的大势。”


▲价格低是直播的最大优势,图片来自光大证券。

一位不愿意具名的网红告诉无冕财经特约研究员,直播间最本质的吸引力来自于商品的价格。主播的名气越大,议价能力越强,其带货的成绩也会越好。

但带货的费用,正成为商家越来越不能承受之痛。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆在其微博中指出,“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了?真以为东西那么好卖……坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价,商家还剩几个子儿?”

赵圆圆的话除了揭开“直播带货”中的数据造假之外,也揭开了直播带货一个最大的秘密,商家需要为带货付出多少费用?

一般主播,带货的费用分为两大块:坑位费+销售提成(佣金),业内约定俗成为20%的佣金。MCN机构的做法通常是,把一场直播切割成30个坑位(30个商品),每个坑位收900元坑位费+20%的佣金,尽可能把底部商家都兜进来。假设一个坑位最后的销量是400元,机构抽80元的佣金,一场直播下来连同佣金+坑位费,MCN机构能赚14400元。

为了更多的盈利,造假就开始了。

MCN机构如法炮制出100个素人直播间(每人每晚30个坑位),按3000个坑位*900元算,是270万的盘子,然后通过代理分发出去,每个代理的提成是500元/坑位,一场直播仅坑位费就达120万,此外还有销售佣金。

坑位费根据咖位的大小费用也不同,从几千到几十万不等。比如罗永浩的坑位费就达到 60万,李佳琦为23万-42万(根据佣金浮动),而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万

薇娅直播间则不收坑位费,但佣金比例会比别的主播更高。未经证实的消息是,薇娅收取的是GMV的20%左右。从梦洁股份的一则公告上也能了解到薇娅带货的价格,销售额812.12万,梦洁股份支付的费用为213万。

据梦洁股份董事长姜天武称,与薇娅的合作还包括消费者反馈、薇娅肖像权、公益等方面。这里需要解释一下,所谓的“薇娅肖像权”,即淘宝直播推出“播代言”,凡是在薇娅直播间出现过的商品,品牌方可以获得该商品售卖视频一个月的使用权。实际上,薇娅2020年带货抽佣比例为26.23%。2019年三次带货GMV为469.25万元,梦洁股份为此支付的费用为104.22万元,佣金比例为22.21%。

据“显微故事”消息,一位寻求与薇娅合作的初创品牌商直呼“带不起”。她算了一笔账,其产品市场售价是298元,而薇娅直播间的平均客单价不超过100元,假如设定为80元,带货结束后,每件商品需要分50%的销售额作为佣金,即40元给薇娅。当天直播完就结算,这意味着薇娅不为退货负责,品牌方需要自己承担退货的钱。

这位初创品牌方感慨,“这简直有悖商业售卖的逻辑”。但这位品牌方尝试寻找小主播合作,最后的结果是退货率高达40%,加上5万的坑位费和提成,“卖了120万,依然是赔本卖吆喝”。

招商证券在一份报告中指出,“若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善,即渠道费用低于原有渠道,则商业模型能跑通,否则直播电商为伪命题”。

或许是商家意识到了这个问题,通过MCN机构带货的渠道成本日渐增高,不如自己开直播带货。《天猫618淘宝直播创新报告》显示,淘宝直播平台上架直播间数量同比增幅超过160%,上架直播GMV占淘宝直播整体的7成。这或许不失为一条解决路径。

直播电商还是一条新赛道,但疫情加速催生了“人人直播,个个带货”的局面。喧嚣背后,各种问题如何顺利解决,红利期什么时候会戛然而止,谁能说得清呢?


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