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电商选品:直播翻车带货惨淡,坑位费能退还吗?

admin 2020-7-25 00:30 109人围观 电商动态

疫情期间,通过直播带货成为许多商家拓宽销售渠道的重要方式。除了那些从事“老本行”的流量主播、头部网红之外,网友们也已经习惯了明星直播卖货。


  尤其是近一段时间以来,一些“闹戏荒”的演艺明星、做综艺的“姐姐”、发新曲的流行歌手都纷纷扎堆直播,利用自己的影响力淘金、变现。不过,当扎堆直播的明星大腕儿越来越多,网友也渐渐发现,他(她)们直播带货的“翻车”事件也时有发生。

  随着最近一张早年间的“明星推广红黑榜”再次被媒体翻出,那些直播“翻车”、机构“刷单”的新闻,又成为了不少吃瓜群众茶余饭后的谈资。

  据了解,除了有平台扶持的刘涛、张雨绮之外,只有极少数明星能够在专场直播中卖得动货。而小沈阳、叶一茜、刘晓庆等更是因为直播卖货销量惨淡,被坊间视为卖货“黑洞”。连知名财经作家吴晓波,直播卖货的成绩也相当辣眼睛。

  那么,如此多的“翻车”事故,明星们的坑位费还能退还吗?MCN机构面对未卜的销量反而频频与更多明星寻求合作,他们图的究竟是什么?

  企业拓渠道,明星找外快

  “明星们在寻找直播机会,MCN在挖掘更多的明星。”

  李牧是广州一家知名MCN机构的策划负责人。他告诉懂懂笔记,许多影视明星都开始扎堆直播卖货,而更多MCN也在寻找可以合作的明星开展直播。

  “主要是企业都希望通过直播拉动商品销售,拓开销路,最起码也能增加些影响力。”李牧表示,虽说前几个月线下销路受阻,但是部分资金实力雄厚的企业仍有能力砸钱做直播,要求就是明星一定要大牌、有影响力。

  部分企业并不满足于MCN机构旗下知名网红的影响力,看到明星都开始直播卖货,便期盼能和知名度和影响力更大的明星合作。目的也很简单,为自家商品做个短期背书、宣传,拉动销量、回流资金,最差也能赚个吆喝。

  “相比邀请网红直播卖货,这些企业更愿意花十倍甚至几十倍的坑位费请知名明星去合作。”李牧表示,甚至有一些知名度一般的企业直接点名,如果可以联系到“刘一刀”(刘涛)或者赵薇这样影响力的明星合作直播,即便需要支付上百万坑位费也在所不惜。

  “但是真正大牌的明星一般都是与阿里、抖音等行业巨头直接合作了,经纪人也不太愿意接触这类企业。”在此同时,李牧还发现许多受疫情影响无戏可拍、无台可登的影视明星、歌星,也通过经纪人寻找直播卖货的合作机会。

  这些经纪人态度积极,对外会主动“发声”与MCN机构接触,“最受影响的主要是二、三线影星、歌星,现在有一部分合作态度都比较积极。”

  李牧坦言,直播卖货与演戏、唱歌不同,虽然不少明星拥有一定的影响力,可直播需要具备活跃观众气氛、简明讲解商品卖点以及鼓动消费冲动的能力。

  “即便是明星自己的经纪团队仔细策划,多数明星也很难完整驾驭一场直播。”

  在他看来,明星们想要跨界做直播、卖货,肯定要与有丰富经验的策划团队或是MCN机构合作。李牧所在的MCN机构最近正和几位广东、福建当地的知名粤语歌手商谈直播合作事宜,部分当地歌手、明星对于直播带货也都跃跃欲试。

  但是,与三线明星合作,真的能吸引到企业合作,并保障直播的成绩吗?

  李牧笑着说道,“再小的明星也有一定的影响力,何况粤语歌手地方特色鲜明,自然会有企业合作。”只不过,机构要针对明星粉丝群体去选择合适的商品,在他看来,广东本地明星直播卖一卖清凉茶、糖蜜饯没问题的。

  但是对于直播的商品销量,李牧坦言也不敢过高奢望。只不过,他们本来就不是很在意合作的明星、歌手真能把商品卖到爆,这又是为什么呢?

  “一锤子买卖”只抓坑位费

  “明星自有流量,可(卖货)转化确实没准儿。”

  同样正在和部分二三线明星、歌手洽谈直播合作的,还有杭州的一家知名MCN机构。市场负责人关敏(化名)告诉懂懂笔记,由于近期明星直播带货的话题很火(无论是否翻车),公司正在密集地和多位二线影视明星的经纪人进行洽谈,其中一位已经达成直播合作了。

  出于保密原因,她表示暂时无法告知这位影视明星的身份,但可以透露一点是,对方的作品在国内金鸡奖、百花奖上都拿过大奖,而这次直播首秀的选品也已经基本上完成,主要涵盖护肤品、化妆品、时尚鞋服等知名品牌。

  “现在只剩下两个食品类的坑位等待企业合作。相比普通知名网红直播,明星出场的销售佣金更低,只有5%。”关敏透露,相比低佣金,明星直播的坑位费相当高,每款商品收取的坑位费平均在二十万元左右(前两款坑位费更高)。一小时的直播时间,预计安排上架十五款商品。

  “因为是二线,所以上架费用会比刘涛、赵薇等大牌明星低很多。”关敏透露,个别一线明星、著名主持人的直播坑位费,甚至高达七、八十万甚至百万元。

  二十万的坑位费,基本上相当于一名美妆领域的头部主播。至于为何采用高坑位费、低佣金比例,关敏的解释是:“如果佣金比例太高,企业也会受不了。”

  但在和一位直播圈资深业内人士交流时,得到的观点是:之所以是高坑位费低佣金,是因为MCN机构对签约明星直播卖货的转化率没有信心。毕竟明星直播“翻车”的现象,现在已经比比皆是。

  “设定再高的佣金比例,直播转化率如果惨淡,机构、明星都赚不到钱。”该人士强调,由于MCN机构和明星都对直播“翻车”有预估,才会通过低佣金比例吸引企业合作,而用高坑位费大赚一笔。

  粗略算一下,一场直播仅坑位费收入就可以高达几百万元甚至更多,即便最终直播“翻车”、销量惨淡,这位二线(明星)的坑位费也令人咋舌,而且坑位费是不退不还的。

  稳定的坑位费,保证了明星及MCN机构的基本收益,这种“套路”已经成为普遍现象。“有的明星做了一场直播,如果销量不济就也再做了,反正坑位费到手。”上述业内人士透露:这种合作视乎明星的影响力,MCN和明星的分账通常是四六开或者五五开。而一些影响力很大的知名艺人,甚至会占坑位费收益的八成。

  反正双方对销售佣金都不在意,一场大概率“翻车”的直播卖货销量,可想而知也会非常有限。

  不过,直播“翻车”毕竟不好看,对于明星自己的号召力以及口碑是否会产生负面影响?

  “互联网是没有记忆力的,观众过一阵子也就都忘记了。”对于这个话题,关敏笑着表示,受疫情影响部分明星的收入锐减,为了赚快钱这种丢面子的小事可以忽略不记。而一些三、四线明星艺人做直播带货,更是从最初便计划好了就是“一锤子买卖”。即便销量差,企业最多也只能在网上发发牢骚,毕竟这是个你情我愿的“买卖”。

  明星专场不再是最优选

  “相比挣钱,明星网红之间(流量)置换也很重要。”

  聊及明星扎堆直播卖货的现象,从事直播策划的著名策划人“阿宝”有着不同见解。他告诉懂懂笔记,相比给明星开设专场(直播带货),他更青睐于明星与MCN签约网红的互动,这种效果对参与各方而言更能实现多赢。

  “很多明星、网红在疫情期间都受到影响,因此投身直播带货也算是给明星自己制造了新闻点。”阿宝表示,回顾明星直播的现状,一些大咖、大腕儿的直播首秀往往备受关注,流量也最大。

  若与MCN旗下知名网红互动直播,除了可以创造行业新闻外,还可以吸引明星与网红原有的粉丝,甚至为双方带来粉丝相互转化,提高两方面在各自圈外的影响力。

  “头部网红如果与明星互动做直播,也会有同样的收益。”阿宝告诉懂懂笔记,尽管在一些头部明星的光环之下,合作网红主播看上去只是配角(只能负责推介卖货),但是只要足够优秀、专业,也可以在直播中把头部明星的粉丝圈粉无数。

  “许多明星粉丝也会成为这些网红新的追随者,这不就是双赢吗?”阿宝笑称,在双方双赢的同时,背后签约机构、赞助厂家(商品品牌)的影响力也会提升,这就形成了多赢。

  无论知名明星、网红还是MCN机构通过这种方式都能有新的“故事”可讲,也算是各取所需,“现在出问题的主要是一些明星艺人都想开设专场,以为自己有千万粉丝捧场,但艺人的实际卖货能力又不强,所以才会频频出现销量惨淡的结果。”

  阿宝表示,有些明星是“独”惯了,看不上所谓的头部网红;有的是害怕与知名网红合作直播带货,难以发挥自己的特点。最终个别一线、二线明星艺人的选择,就变成明知直播会“翻车”也要做专场,“索性做一锤子买卖更划算,就没打算长干!”

  “但是长此以往,企业、消费者也不是傻子,最后毁的是直播带货这个新兴事物。”阿宝无奈地表示,近期在和企业沟通时也发现,部分企业只与官方扶持的明星合作,纯粹在将坑位费当成广告费,希望借助明星的流量效应,让企业品牌在公众面前露露脸,“如今销量已经不是企业、商家考虑的关键点了,因为多数企业已经不相信转化率。”

  实际上,越来越多的第三方数据表明,明星艺人、跨界KOL与职业主播的带货差距正在不断扩大。

  根据调研机构蝉妈妈统计监测的数据显示,知名艺人陈赫的直播销售额,已经从最初的6700万元跌倒最低360万元;而拥有3350.8万粉丝的关晓彤,最新带货交易额只有181.4万元;在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中,罗永浩仅排在第47位,数据显示其6月份带货额为6499万元,与其首秀三小时破亿元的成绩越来越远。

  无论是明星艺人、知名作家带货数据的下滑,还是直播卖货中的频频“翻车”事故,都说明流量并不代表销量,明星、大咖的影响力也绝非销量保证。而一些明知山有虎偏向虎山行的“一锤子买卖”,更是饱了明星(MCN)的腰包,毁了行业的前景。

  未来的直播带货领域,企业需要销量和影响力,明星需要收入和知名度,网红需要人气和销售佣金,三者如何结合各自优势和资源,避免短视、追求可持续发展,是全行业都要仔细思考的重要话题。


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